Komunikasi periklanan adalah penyampaian pesan penawaran mengenai suatu produk, jasa atau ide kepada khayalak (konsumen) melalui media massa dan media lainnya yang dibayar untuk mempengaruhi khayalak sehingga menggunakan produk, jasa atau ide yang ditawarkan.

Proses komunikasi periklanan adalah urut-urutan peristiwa yang terjadi dalam komunikasi periklanan. Dalam proses komunikasi tersebut terdapat unsur- unsur komunikasi sebagai berikut:

Source (Produk)

Sumber komunikasi adalah produsen yang menjadi pemilik produk/jasa/ide yang akan ditawarkan. Produsen bermaksud supaya produk/jasa/ide digunakan oleh konsumen. Produk/jasa/ide merupakan sesuatu yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen.

• Produk adalah barang yang bernilai ekonomis yang diperlukan oleh konsumen.

–     Produk tahan lama : yang tidak habis dipakai misalnya perabotan, mobil, elektronik, dsb.

–     Produk tidak tahan lama :habis dipakai misalnya, sabun, makanan, minuman, dsb.

–     Produk berwujud (tangible) : adalah produk yang ada bentuk fisiknya.

• Jasa adalah layanan yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Misalnya jasa angkutan transportasi, jasa pendidikan, jasa perbankan, dsb. Jasa sering disebut sebagai produk tidak berwujud (intangible).
• Ide adalah hasil pemikiran yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.

Message (Iklan)

Iklan adalah pesan-pesan penawaran yang dibuat untuk membantu menjual produk/jasa/ide yang dimaksud. Proses perumusan pesan yang dapat membantu penjualan meliputi isi, struktur dan format yang paling baik untuk kondisi produk /jasa/ide yang ditawarkan.

Channel (Saluran)

• Media adalah alat perantara yang digunakan dalam menyalurkan pesan penawaran kepada konsumen. Misalnya surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, billboard, bioskop, VCD/DVD, mobile, dsb.
• Disini terjadi proses pemilihan media yang paling kuat pengaruhnya untuk membantu menyalurkan pesan-pesan iklan.

Receiver (Audiens)

• Audiens orang yang menjadi sasaran penyampaian iklan.
• Komunikasi dalam komunikasi periklanan sering disebut khayalak konsumen atau calon konsumen yang menjadi pengguna produk/jasa/ide yang ditawarkan.
• Komunikasi menerima iklan dan mengolahnya sehingga menghasilkan efek.

Effect (Efek)

Efek adalah tujuan yang diharapkan oleh komunikasi periklanan dapat berupa:

• Kognitif: Pengetahuan terhadap produk
• Afektif: Menyukai
• Konatif: Tindakan pembelian.

Tahap Mencapai Efek

1. Exposure

Proses pertama yang dialami konsumen yaitu diterpa (terdedah) atau tersentuh oleh pesan iklan.

2. Processing

Iklan yang disampai kepada konsumen akan diolah atau diproses dalam memori konsumen. Konsumen coba memahami isi iklan dan membandingkan dengan nilai-nilai yang ada dalam memori.

3. Communication Effect

Informasi yang diolah dalam memori mengakibatkan terjadinya pengaruh dalam diri konsumen berupa :

• Kesadaran terhadap produk.
• Pengetahuan terhadap produk.
• Menyukai produk.
• Mengutamakan merk.
• Yakin akan produk.

4. Target Audience Action

Konsumen membeli produk yang ditawarkan.

PERAN IKLAN DALAM PEMASARAN

Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) sedangkan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) dimana marketing mix meliputi:

• Product (Barang/ Jasa)
• Price (Harga)
• Place (Distribusi)
• Promotion (Usaha peningkatan penjualan)

Dalam bauran promosi sendiri dikenal ada lima unsur komunikasi yang utama:

• Advertising (Periklanan): Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat nonpersonal, berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu perusahaan.
• Sales promotion (Promosi Penjualan): Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
• Publicity/ Public Relations (Publisitas atau Hubungan Masyarakat): Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk.
• Personal selling (Promosi pribadi): Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan dari pembeli.
• Direct marketing (Pemasaran Langsung): Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon konsumen.

Peran Periklanan

• Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran.
• Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka periklanan tentu saja tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
• Citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan.
• Segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih.

Catatan 1

Perlu diingat , laku tidaknya suatu produk bukan hanya dipengaruhi oleh alat-alat promosi seperti Advertising, personal selling, sales promotion dan publicity. Banyak faktor yang menentukan laku tidaknya suatu produk, jasa atau ide. Antara lain:

• Produk : kualitas, kemasan, daya tahan, fungsi, kegunaaan, efesiensi, features, style, rasa dan lain-lain.
• Price : harga yang sesuai dan harga yang terjangkau konsumen, diskon, sistem pembayaran dan kredit.
• Place : Ketersediaan produk dipasar, terjangkau jarak oleh konsumen, transportasi dan retail.

Karena itu lakunya produk harus terjadinya keserasian antara unsur-unsur marketing mix.

Catatan 2

• Iklan memang bertujuan membujuk orang untuk membeli produk dalam jangka panjang maupun jangka pendek.
• Tapi lebih dari itu, iklan seharusnya menyumbang aspek positif pada khalayak yang diterpa iklan tersebut.

Catatan 3

• “Menggali sumur ada baiknya di saat musim kemarau, dan bukan musim penghujan” (Pepatah klasik)
• Pada saat krisis perusahaan umumnya memangkas budget iklan.
• Tapi perusahaan yang jeli, akan mempertahankan budget iklan dan terus berpromosi.
• Kenapa? Karena kompetitor berkurang sehingga pesan iklan akan lebih efektif.
• Lebih dari itu, brand image akan tetap terpelihara sehingga konsumen tidak akan lari.

BAHAN BAKU:

• Idi Subandi Ibrahim. 2007. Kecerdasan Komunikasi. Penerbit Simbiosa.
• M Arif Budiman. 2008. Jualan Ide Segar. Galang Press.
• Rendra Widyatama. 2007. Pengantar Periklanan. Pustaka Book Publisher.
• Beberapa sumber lainnya yang relevan